社区团购为何会成为下一个互联网风口,卖菜平台为何要抢菜贩子的生意

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12月11日,京东集团发布公告称,将以7亿美元战略投资湖南兴盛优选电子商务有限公司,京东是继拼多多、美团、滴滴、阿里巴巴之后,又一家高调进入社区团购赛道的互联网巨头。自此,国内互联网巨头都已参加到社区团购的竞争中

互联网金融、打车、共享单车、外卖,短视频,一个个互联网风口早就了一个又一个的独角兽公司,人们一直在猜测,短视频之后,下一个互联网风口是什么,又有哪些公司会崛起。

早在11月3日,滴滴CEO程维在内部会议上表示‘滴滴对旗下社区团购平台,橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名;11月底,刘强东在京东高管在会上提出,会亲自下场带领京东,打好社区团购一仗,王兴也不止一次在美团中高层会议中传递,这场仗一定要打赢的决心。

据不完全统计,国内目前有200多家社区团购企业。有机构预测,到2022年,市场规模有望达千亿元级别。


什么是社区团购呢?这个名字听起来有点高大上,但其实业务很简单。

社区团购大致的运行机制一般是这样的:社区团购平台招募小区内的住户或者周边小店的店主成为团长,团长组建微信群,在群内发布商品信息,消费者通过团长发布的链接下单后,平台第二天统一将商品送到团长家或者小店内,消费者上门自提。目前社区团购的商品主要是生鲜,其实就是卖菜卖水果。

那么,这些互联网巨头,为什么会看上一笔卖菜的生意?就连人民日报也点名批评,互联网企业别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。

社区团购表面看来是在卖菜,实际上,价格低、消费频次高的生鲜品大多只是一个用来吸引用户的幌子,巨头们斥巨资搞社区团购并不是为了那几捆白菜,而是争夺互联网世界最后一个“无主”的流量入口。


社区团购的发展过程

早在2018年,社区团购就已经火过一阵,当时也是消费领域最热门的赛道之一,被创业者和投资人寄予厚望。松鼠拼拼就是在那一轮“社区团购热”中创立的平台,自2018年6月开始组建团队,两个月后进驻第一个城市。创始人杨俊曾经是一路跟随王兴连续创业的美团联合创始人之一。

巅峰时期,松鼠拼拼的客单价在20元左右,高的时候能到30元,其中生鲜占的比例并不高,主要靠冷冻肉、饮料、日用品这样的标准化商品支撑。因为生鲜品销量高但毛利低,所以他们会有意控制生鲜的比例。当时的计划是:前期靠生鲜引流,后期尽可能多的增加利润率更高的标品,甚至卖一些本地生活相关的产品,例如团购门票和酒店。但市场并没有留给松鼠拼拼慢慢调整的时间。2019年8月,松鼠拼拼被曝大规模裁员,随后官宣撤站,从此销声匿迹。

而此次社区团购的起点为何是毛利很低的生鲜呢?甚至各家巨头都拿出了巨额补贴,逼得部分厂家直接发公告,禁止渠道商供货给社区团购平台。


无论是创业公司还是巨头,选中生鲜作为社区团购的切入点,并不是想跟菜贩子抢生意,只因生鲜消费是最高频的需求。买菜是刚需,是每天都要买的,即使现代青年不买菜做饭了,水果总是要每天都买的吧。互联网巨头们通过补贴提供低价生鲜品,可以快速吸引用户并增强黏性。

2020年,一场新冠肺炎疫情培养了全国人民在线上买菜的消费习惯,帮助每日优鲜这样前置仓模式的生鲜电商解决了盈利难题,也拯救了挣扎在生死线上的社区团购公司。疫情期间,兴盛优选的新增用户速度是平时的4倍,店均订单量增长是平时的3倍。

另外一边,历经了一波又一波风口的互联网巨头们正陷入新的流量焦虑。流量是互联网公司最重要的资产,但经过多年的发展,互联网世界的流量入口已经基本被瓜分完毕。本世纪初,最早的流量入口是门户网站和搜索引擎,在这一波浪潮中诞生了搜狐、新浪、网易、腾讯和百度这样的老牌互联网巨头,随后淘宝与京东等电商平台崛起。2012年开始,移动互联网进入高速发展时代,我们见证了一轮又一轮的移动支付平台大战、外卖大战、网约车大战、共享单车大战、短视频平台大战,从这些风口中诞生了支付宝、美团、滴滴、抖音、快手等新兴互联网巨头……近两年,这些入口的流量增长均已接近见顶,巨头们不约而同地盯上了以朋友圈和微信群为代表的“私域流量”。拼多多的崛起,除了让巨头们看到了下沉市场的潜力,更进一步坚定了他们挖掘私域流量的信心。


滴滴是较早进入社区电商赛道的互联网巨头,早在2019年下半年就开始开始探讨社区团购模式的可行性。疫情更加速了橙心优选项目的推进。疫情期间用户出不了门,滴滴在武汉组织了医护车队和社区保障车队,接送医护人员,也帮社区住户购买日常用品。

滴滴从今年3月开始密集地讨论社区团购,4月进入湖南调研,发现这是一个可以实现规模化,达到极高用户渗透率的商业切口,并且业务从省市层面覆盖到了城镇。目前,橙心优选已经在20个省市上线。

随后是美团。今年7月,美团发布组织调整公告称:为进一步探索社区生鲜零售业态,满足差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合,将成立“优选事业部”,进入社区团购赛道。“优选事业部”推出社区团购业务“美团优选”,重点针对下沉市场,采取“预购+自提”的模式,赋能社区便利店,为社区家庭用户精选高性价比的蔬果、肉禽蛋、乳制品、酒水饮料、家居厨卫等品类商品。用户当天线上下单,次日门店自提。

拼多多旗下的社区团购项目“多多买菜”于今年8月正式在武汉和南昌两座城市上线。阿里旗下的盒马则于今年9月中旬组建盒马优选事业部,正式进入社区团购赛道。京东入局较晚,直到11月底才传出刘强东亲自带队的消息,此次又迅速宣布7亿美元战略投资社区团购领域的头部公司兴盛优选。另一家赛道头部公司十荟团,2020 年已经完成了 4 轮融资,后两次均由阿里巴巴领投。


星瀚资本创始合伙人杨歌表示,社区团购再度兴起,关键在于流量争夺从公域转向私域。无论在互联网或消费上都有这样的趋势,原本的商超、电商都想逐渐走向私域流量。

杨歌认为,过去各家巨头对社区团购有些不屑,因为它尚未搭建起真正标准化、系统化、规模化的体系,对成本效率的要求更高,商业模式的难度更大。但近年来电商的公域流量领域已经形成阿里、京东、拼多多三足鼎立的格局,新玩家轻易难以撼动。肉被吃光了,剩下的就是社区团购这根难啃的“骨头”。

换而言之,以营利为目的的公司看重的绝非是卖菜的蝇头小利,它们现阶段根本赚不到钱,他们真正看中的是快速占领市场后,可以收割凝结在每个社区内的电商潜力。


白热化的竞争

在激烈的竞争中,巨头们的玩法依旧与当初网约车、外卖、共享单车等大战中的思路一致:烧钱补贴、迅速扩张。打开橙心优选、多多买菜等社区团购平台的App、小程序,1分钱四个鸡蛋、1.24元一斤的土豆比比皆是。目前社区团购的均价,相比菜市场的零售价,一般都要低20%。

另外对团长的争抢也需要烧钱。团长是社区团购平台的核心资源,是流量的直接入口。但另一方面,团长是很不忠诚的,他很有可能会同时对接好几个平台,平台也无法强制团长只能对接一个平台,但会要求团长在一个群内只发一家的商品,以免造成消费者的困惑。

团长与平台间的合作模式以佣金为主,佣金普遍在10%-15%,生鲜佣金高,米面粮油相对低。这意味着每卖出一单100元的商品,团长能获得10元-15元的返佣。滴滴的橙心优选补贴力度最大,一件售价0.9元的商品,滴滴一度可以返还给团长0.6元。美团优选和多多买菜的补贴相对有限,对团长的吸引力来自于自带流量,常有用户被它们的App导流至团长处。

兴盛优选作为长沙本土的社区团购独角兽,也感受到了的威胁,被迫提高了给团长的佣金。王丰兴盛优选最早的返佣平均是15个点,随后稳定在7个点左右,现在兴盛优选又将自己的佣金返点提升至了10个点左右。

还有一个问题就是,其实用户的忠诚度很低,谁家补贴多,用户就会去哪里;团长也一个道理,谁给的佣金多,就会跟着谁走。

其实现阶段互联网巨头们还是在烧钱,谁能坚持到最后,谁就赢了。而独立发展起来的平台,则往往会选择背靠巨头,不然很快就会被其他巨头的补贴干掉。


负面影响

巨额补贴的负面效应已经逐渐开始显现,巨额补贴扰乱了价格体系,不但危及菜贩子的生计,还影响了成千上万供应商。

根据每日经济新闻报道,沧州市华海顺达粮油调料有限公司发布“关于禁止给社区团购平台供货公司供货通知”,该公司称,其收到多方投诉,以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台出现严重低价现象,甚至个别产品远低于出厂价,影响严重,损害客户利益。因此要求经销商操作任何社区团购平台前,必须得到公司的授权且价格不得低于公司制定的终端零售价。

另外,广受欢迎的辣条代表品牌卫龙,也发表了类似声明。

此时,人民日报的一盆冷水从天而降,网传阿里巴巴、美团、拼多多要退出社区团购平台,但目前还没有确切的消息。

社区团购这场战争还会继续打下去,巨额的补贴还会继续烧下去,而谁会胜出,只有时间才知道。

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